Утро. Вибрация смартфона вытягивает сознание из сна. Привычным, почти рефлекторным движением рука тянется к экрану — отключить будильник, пролистать уведомления. На поверхности стекла разворачивается хореография пиктограмм: красные кружки с цифрами, превью сообщений, анонсы новостей, напоминания. Среди них — голоса социальных платформ, требующие немедленного отклика. Эта микро-сцена, повторяющаяся миллиарды раз в сутки по всему миру, давно перестала быть нейтральным техническим жестом. Она стала порогом, за которым разворачивается особая экономика внимания, перформативности и идентичности — экономика, в которой текст-высказывание и мысль оказываются захвачены машинерией профилей, алгоритмов и метрик видимости.

Переход в приложение социальной сети открывает глазу пространство конкуренции: посты соревнуются друг с другом за доли секунды внимательного взгляда, рекламные блоки мигают провокационными заголовками, всплывающие окна требуют решений — закрыть или перейти по ссылке? Даже если лента выглядит спокойнее — редакторски выверенной, тематически однородной, по-деловому сдержанной — её структура остаётся неизменной: вокруг каждого фрагмента контента собирается густое облако метаданных. Аватар, никнейм, счётчики лайков и репостов, бейджи верификации, отметки о времени публикации, визуальные маркеры статуса — всё это работает не на передачу сообщения, а на завоевание и удержание внимания в условиях бесконечного скролла. Лента формируется алгоритмом, который учитывает подписки, историю взаимодействий, модели предпочтений, превращая поток высказываний в персонализированный спектакль, где каждый пост — это не столько текст, сколько ставка в игре видимости.

В таких условиях встреча с контентом — встреча, стремящаяся к непредвзятости, внимательности, честности восприятия — становится почти невыполнимой задачей. Профили задают рамку интерпретации ещё до того, как глаз коснётся первого слова: мы читаем не текст, а «текст этого автора», не аргумент, а «аргумент человека с тем или иным количеством подписчиков». Алгоритмическая выдача усиливает эффект, подсовывая в ленту то, что уже соответствует нашим предпочтениям, закрепляя эхо-камеры и сужая горизонты внимания. Видимая статистика превращает речь в перформанс: каждое высказывание пишется с оглядкой на счётчики, каждый ответ калибруется под ожидаемый отклик аудитории. Контент мутирует, приспосабливается к этим условиям — не к естественной среде своего «обитания», а к искусственной экосистеме платформ, где выживает не самое точное или глубокое, а самое громкое, провокационное, виральное.

Современные цифровые платформы организованы вокруг профиля. Все они строят архитектуру взаимодействия так, что личность автора находится в центре внимания. Аватар, имя, количество подписчиков, история публикаций — эти элементы предшествуют содержанию. Мы видим кто говорит раньше, чем успеваем непредвзято понять, что говорится. Профиль становится знаком доверия, релевантности, видимость превращается в валюту. Пост существует не сам по себе, а как представитель автора, как эманация его личного бренда.

Эта архитектура порождает специфический режим внимания. Ролан Барт в эссе «Смерть Автора» писал: «Скриптор, пришедший на смену Автору, несёт в себе не страсти, настроения, чувства или впечатления, а только такой необъятный словарь, из которого он черпает своё письмо, не знающее остановки; жизнь лишь подражает книге, а книга сама соткана из знаков, сама подражает чему-то уже забытому, и так до бесконечности».¹

Устройство цифровых платформ, однако, позволяет говорить, что пишущий субъект здесь не может исчезнуть. Он закреплён в верхней части карточки публикации, увековечен в метриках, объективирован в профиле. Мишель Фуко в лекции «Что такое автор?» показал, что автор — это не реальный человек, а институциональная функция: операция, которая связывает тексты, придаёт им ценность, обеспечивает связность стиля.² Современные соцсети доводят эту логику до конкретной формы: автор-функция становится автором-брендом. 

Последствия этой центрации вокруг профиля множественны. Перформативная усталость — один из примеров. Корейско-немецкий философ Бён-Чхоль Хан в «Обществе усталости» описывает субъекта достижения, который перемалывает себя в гонке за продуктивностью.³ В цифровом пространстве эта логика трансформируется в перформативные петли: лайки, просмотры, подписчики становятся показателями успеха, которые пользователь обязан оптимизировать. В знаменитой книге «No Logo» исследовательница Наоми Кляйн показала, как брендинг захватывает идентичность — в соцсетях каждый становится менеджером собственного бренда.⁴ Профиль — дисциплинарный фильтр, который объективирует пользователя и подавляет искренность. Говоришь не то, что думаешь, а то, что «работает» в зависимости от метрик.

Ещё в качестве базовых и глобальных примеров можно привести гемофильность и закрепление нарциссических циклов. 

Гемофильность — тяга к похожему. Этан Цукерман определяет гемофильность как «базовый организующий принцип» человеческих сообществ: мы садимся рядом с теми, кто похож на нас, общаемся с наиболее подобными себе, испытываем к схожим с собой личностям больше доверия — бессознательно.⁵ В цифровом пространстве профиль усиливает этот эффект: контент оценивается через призму того, кто его опубликовал. Если автор «свой» — читаем. Если «чужой» — скроллим дальше. Алгоритмы подкрепляют эту логику, создавая эхо-камеры — замкнутые пузыри похожих голосов. Результат — фрагментация внимания, утрата серендипности (потенциала для случайных встреч с неожиданным), сужение горизонтов восприятия. Цукерман приводит пример Пикассо, который открыл африканские маски и революционизировал искусство — серендипность выступила как интеллектуальная нужда, а не роскошь. Профиль предельно затрудняет эту возможность: он заранее сортирует мир на «своих» и «чужих».

Томас Метцингер в «Тоннеле Эго» описывает сознание как иллюзию центрированного Я, которое воспринимает мир через узкий туннель собственной референции.⁶ Профиль в соцсетях закрепляет и усиливает этот туннель. Постоянно возвращаясь к собственной странице, человек проверяет метрики, сравнивает себя с другими. Шошана Зубофф в «Эпохе надзорного капитализма» показала, как платформы превращают пользователей в сырье для предсказаний: поведение измеряется, оптимизируется и, в конце концов, продается.⁷ Профиль — интерфейс экстракции: он одновременно инструмент самоконтроля (когда пользователь сам следит за своими метриками) и инструмент (просто) контроля (платформа следит за пользователем через его или её профиль). Это некий «паноптикум без надзирателя»: власть, которая не нуждается во внешнем принуждении, потому что субъект сам себя дисциплинирует.⁸

Показательный пример — «Большое табло» (Big Board) Gawker Media. Ник Дентон, основатель Gawker, установил в редакции огромный экран, который в реальном времени показывал трафик каждой статьи.^{9, 10} Репортёры начали писать, ориентируясь не на смысл, а на цифры. Метрики производили поведение, которое измеряли. В соцсетях каждый профиль — персональное «Большое табло». Лайки, просмотры, подписчики дисциплинируют речь: говоришь то, что обратит на себя максимум внимания. То, что можно сказать, нарушив контекст или то, к чему привело размышление, улетучивается.

Что происходит, если убрать профиль с поверхности интерфейса? Когда пост лишён аватара, имени, статуса автора, внимание переносится с «кто» на «что». Текст становится автономным объектом, самостоятельной вещью. В терминах объектно-ориентированной онтологии Грэм Харман — создатель этой философии — называет это изъятием объекта из отношений^{11, 12}: пост больше не редуцируется к намерению автора, не детерминируется его биографией. Он существует сам по себе — со своим тоном, стилем, аргументацией. Читатель вынужден взаимодействовать с текстом напрямую, без посредничества профиля.

Анонимность сама по себе не гарантирует ничего. 4chan и другие ранние форумы строились на отсутствии профилей. Но эти платформы часто ассоциируются с токсичностью, троллингом и харассментом. Почему? Дело, по всей видимости, в том, что анонимность там сочеталась с реактивной архитектурой: мгновенные ответы, отсутствие задержек, иерархии видимости (upvotes/downvotes). Гипотеза этой книги: анонимность может работать иначе, если соединить её с продуманными механиками, способными поддерживать контент-центричность, не разрушая этическую среду платформы. Окна тишины после прочтения, отложенные реакции, скрытые метрики, слепые рекомендации — некоторые способы культивировать созерцание вместо скролла, серендипность вместо гемофильности и рефлексию вместо перформативности.

Смещение внимания от профиля к тексту может показаться утопическим проектом, но на деле представляет собой критический дизайн, проектирование альтернативных медиальных пространств, которые ставят под вопрос стандартную на сегодняшний день логику платформ. Маршалл Маклюэн утверждал: «Медиум есть сообщение»¹³ (С этим заявлением-формулой есть некоторые проблемы — Борис Гройс в «Под подозрением» указывает на наивность этого тезиса¹⁴ — которые будут рассмотрены подробнее в § 1.2). Если профиль — форма, которая дисциплинирует, истощает, закрепляет нарциссизм, то его отсутствие — форма, которая освобождает внимание. Не для культивации хаоса, но для попытки установления другого порядка: где текст говорит сам за себя, где читатель не спешит реагировать, где алгоритм подаёт «дальнее» и «чужое» как норму.

Методология исследования опирается на анализ теоретических источников (Барт, Фуко, Гройс, Хан, Метцингер, Зубофф, Цукерман, Харман, Латур и др.); качественный анализ кейсов платформ; исследовательское прототипирование.

Эта книга строится на онтологической ставке: пост, алгоритм, интерфейс, читатель — равные объекты. Не инструменты друг для друга, не носители чьих-то интенций, а самостоятельные сущности со своими свойствами, ограничениями, скрытыми глубинами¹⁵. Грэм Харман в рамках объектно-ориентированной онтологии (ООО) называет это плоской онтологией: все объекты обладают равным онтологическим статусом, независимо от их размера, сложности или происхождения¹⁶. Молоток, кот, алгоритм ранжирования ленты, читатель, просматривающий пост в три часа ночи — все они объекты, которые изъяты из прямого доступа. Мы никогда не видим их целиком, только поверхность, следы, чувственные качества.

Харман различает четыре уровня объекта¹⁷: реальные объекты (скрытая сущность), чувственные объекты (как объект является нам), реальные качества (потенциальные свойства, недоступные напрямую), чувственные качества (видимые черты). Пост — это реальный объект, утаённый от автора и читателя: автор не контролирует, как его прочитают, читатель не знает всех обстоятельств написания (впрочем, знает ли и осознаёт ли эти обстоятельства автор?). Чувственный объект — текст на экране, карточка в ленте. Алгоритм — реальный объект с кодом, весами, логикой, которые скрыты; чувственный объект — порядок ленты, задержки, странности ранжирования. Интерфейс — реальный объект с архитектурными ограничениями; чувственный — типографика, паузы, композиция карточек. Читатель — реальный объект с биографией, мотивами, усталостью; чувственный — клики, время чтения, возвраты к посту.

Одна из ключевых идей Хармана — викарная причинность (vicarious causation): объекты никогда не взаимодействуют напрямую, только косвенно, через третье^{18, 19}. Реальные объекты «запечатаны» — они не могут касаться друг друга без посредника. Это может прозвучать как окказионализм (Бог как единственный агент причинности), но у Хармана посредником выступает не божество, а локальный третий термин: в случае поста и читателя — интерфейс, таймер, задержка. Отложенные реакции, окна тишины, слепые рекомендации — всё это ритуалы косвенной коммуникации. Пост не бьёт читателя по лицу немедленным уведомлением. Читатель не может мгновенно ответить. Между ними — пауза — медиатор, который одновременно соединяет и разделяет.

Харман также вводит понятие аллюра (allure): момент, когда объект привлекает внимание, не раскрываясь целиком²⁰. Аллюр — это «разлом чувственного объекта», когда качества отделяются от вещи, указывая на скрытое реальное. В контексте интерфейса это означает: пост привлекает через стиль, тон, композицию, но не через видимые метрики или профиль автора. Слепые рекомендации работают на аллюр — алгоритм подаёт «дальний» пост без подробных объяснений, только намекая на связь. Читатель оказывается заинтригован. Это противоположность прозрачному UI, где всё объяснено, измерено, оптимизировано — короче говоря, понятно.²¹

Метод этой книги включает онтографию: термин Бруно Латура, который означает «описание акторов и их связей в сети»²².

Латур — создатель акторно-сетевой теории (АСТ) настаивает: акторы (человеческие и нечеловеческие) образуют сети без иерархий. Таймер, который блокирует кнопку «ответить» на 30 секунд, — актор, равный пользователю. Алгоритм, который вставляет «дальний» пост через, предположим, каждые пять карточек, — актор, который формирует опыт не меньше, чем сам читатель. Латур называет это «контркоперниканской революцией»: вместо редукции (представления — вещи, вещи — представления) образуется гибридный статус, где объекты обладают и реальностью, и действием²³. Платформа — ассамбляж (в терминах Мануэля Деланды): временная сборка с эмерджентными свойствами, которая может распасться.²⁴ 

Метод онтографии требует делать, чтобы думать. Он подразумевает прототипирование, тестирование, документирование сбоев. Когда интерфейс «ломается» — задержка срабатывает слишком долго, пользователь фрустрирован — это момент, когда объект раскрывается. Хайдеггер писал о «поломанном молотке», который из невидимого инструмента превращается в вещь, требующую внимания²⁵. Ошибка в дизайне — педагогический момент: интерфейс учит себя раскрывать. Документирование сбоя находит выражение как метод открытия.

Первая часть книги — теоретическая: в её главах анализируются авторство, медиальность, внимание и гемофильность в архитектуре современных платформ. Вторая часть переводит этот анализ в прикладной язык: формулируются контекстные тезисы и набор механик для платформы diff и контент-центричной анонимной ленты.

Структуру этой книги можно рассматривать как гибридную. Это исследование с опорой на эмпирические данные, теоретические источники, кейсы платформ. Это и мягкий манифест: книга предлагает альтернативу — конкретные механики интерфейса, ритуалы, архитектуру. При этом, конечно, она не предоставляет рецепт (делай так, и всё получится), а скорее выступает как карта возможностей (вот направления, где можно копать). Харман предполагает, что мысль должна быть доступной, но не редуцированной.²⁶ В настоящей книге я стараюсь следовать этому принципу.

Для кого эта книга? Для дизайнеров, которые хотят понять, как форма интерфейса формирует внимание. Для исследователей медиа, изучающих платформенный капитализм, алгоритмическую культуру, цифровую гуманитаристику. Для теоретиков и критиков, работающих с философией. Для разработчиков альтернативных платформ, уставших от логики надзорного капитализма и ищущих другие архитектуры взаимодействия. Книга не требует предварительного глубокого знания концептов, на которые она опирается, не требует погружения в философские системы. Но она требует готовности замедлиться. 

Книга ставит вопросы: способна ли анонимность работать без токсичности, если соединить её с паузами? Могут ли метрики быть этичными, если их зашумить и отложить? Как далеко можно зайти в культивировании «дальнего», прежде чем пользователи уйдут? Это не риторические вопросы — они потребуют испытаний, тестов и последующих корректировок при проектировании продукта. В этой книге даётся опора для более смелой встречи с этими вопросами.

В конце концов, это книга о медиации. Если профиль — медиум, который дисциплинирует и истощает, то его отсутствие — медиум, который освобождает внимание для другого порядка. Но этот порядок надо проектировать. Эта книга — в некотором смысле — карта территории, где профиль исчез с поверхности, и мы учимся читать то, что осталось: текст, время, расстояние, тишину.

Объектом исследования являются цифровые платформы публичной коммуникации, организованные вокруг профиля и метрик видимости. Предметом исследования — контент-центричные форматы взаимодействия (анонимная лента, замедленные интерфейсы, слабые метрики) и их влияние на внимание, этику и практики высказывания. Цель работы — описать, как профильно-метрическая архитектура платформ формирует режим внимания и самообъективации, и на этой основе обозначить принципы альтернативного продукта — контент-центричной платформы diff.